Стратегия бренда – нужно ли её продумывать? Можно ли сначала начать продавать, а скорректировать работу с брендом уже после запуска? Ответ на этот вопрос может быть только один – нет.
В современном технологичном мире ошибки при запуске нового продукта непростительны – ваша аудитория его просто не купит. Особенно это важно при работе с брендами крупных компаний – в таких случаях промах при планировании стратегии бренда будет ощущаться более критично.
Как же правильно определить стратегию бренда? Ответ прост – тщательно планировать.
Стратегия бренда: 3 основных принципа
Определите концепцию бренда
Здесь можно выделить следующие пункты: целевая аудитория, цена, визуальная составляющая и дистрибуция. Необходимо в первую очередь решить – кто будет покупать данный продукт? Потому что дорогой продукт, возможно, не будет продаваться хорошо на региональных рынках, особенно если речь идёт о небогатой стране.
Отсюда вытекает основополагающий принцип – знайте свою аудиторию, своих конкурентов и свой рынок. Для разбора всего процесса, можно привести реальный пример пивной компании, запустившей новый продукт на российский рынок. Это было пиво, предназначенное для голубых воротничков, то есть рабочего класса, достаточное крепкое и имеющее дизайн этикетки с изображением национальных героев, знакомых всем с детства.
А где же это предприятие продавало данный продукт? Компания реализовывала его там, где прежде всего его могла купить целевая аудитория продукта – в торговых точках формата «магазин у дома».
Продвижение
Стратегия бренда предполагает, что для работы с товарным портфелем существуют несколько качественных инструментов анализа: матрица БКГ, ABC анализ и другие. Однако для упрощения понимания в продвижении нового продукта стоит знать главное – оно требует времени и денег. Как же правильно продвигать новый продукт?
Рассматривая самый массовый рынок – FMCG, а именно продукты питания, можно привести несколько очень полезный примеров. Во-первых, нужно создать изначальный уровень дистрибуции нового продукта. Если бренд менеджер правильно определил целевую аудиторию и создал подходящий ей продукт, то после производства правильным шагом было бы мотивировать бонусами торговый персонал и персонал торговых точек.
Однако просто продав товар в торговую точку многого не получишь – необходимо сделать так, чтобы товар продавался из торговой точки конечному покупателю. Здесь нам помогут две базовые вещи: ATL реклама и BTL промо. Любая стратегия бренда должна базироваться на данных концепциях продвижения. Давая рекламу в средствах массовой информации, включая интернет, можно создать изначальную узнаваемость бренда, а затем мотивировать конечного покупателя в торговой точке.
Как же мотивировать покупателя приобрести товар? В этом вопросе хорошо помогают стандартные акции: скидки, подарок за покупку, промоутеры и так далее. Не бойтесь в отдельных случаях давать ваш новый продукт бесплатно в виде подарка за покупку к другому более известному продукту. Это, безусловно, дорого, но поможет создать лояльностью к бренду и позволит покупателям распробовать новый товар.
Бренд должен соответствовать времени
К примеру, вы планируете стратегию нового регионального бренда, который должен удовлетворить потребности специфичной целевой аудитории. Предположим, что это будет производство местных молочных продуктов с низкой себестоимостью. Будет ли ваш бренд соответствовать времени через 5-10 лет при условии постоянной конкуренции более крупных игроков? Как он должен измениться за это время? Какие факторы могут повлиять на эти изменения?
На бренд постоянно влияет множество факторов, которые иногда могут даже убить подающий надежды продукт. К примеру, если торговая сеть заказывала сырьё у поставщика для производства определённого продукта под собственной торговой маркой, а потом поставщик обанкротился – то продукт, скорее всего, придётся коренным образом пересматривать. Всегда нужно учитывать факторы, в первую очередь влияющие на цену, имидж, дистрибуцию и продвижение продукта.
Ещё один пример: предположим, вы поставляете товар в торговую сеть, продажи идут хорошо и бренд развивается. Однако завтра ваш партнер решает заменить товар на другой, более для них привлекательный. Если в вашем регионе данная торговая сеть – монополист, то можно быть уверенным – стратегия данного бренда в вашем регионе провалилась.
А как сделать так, чтобы бренд всегда был актуальным для конечного покупателя? Ответ прост – с течением времени бренд должен меняться. Самое простое, что можно сделать – обновить этикетку. А если мы говорим о технологичном продукте – смартфонах, телевизорах компьютерах, – то в данном случае самое главное это внедрение новых технологических функций.
Заключение:
В сегодняшнем мире практически у каждого бренда есть свои «поколения развития». Как известный ютубер периодически меняет свой контент, так и производители добавляют в свои смартфоны новые технологии. И этот цикл можно проследить по отношению к любому известному бренду – даже пиво и газировка меняются в соответствии со временем.
Правильно построить бренд на старте – это очень непростая задача. Но удерживать его актуальным на протяжении длительного времени – задача ещё более сложная. И мы желаем вам удачи на этом пути.
